Checkout is een product, geen plug-in
Het meeste conversiewerk gebeurt op productpagina's. De meeste conversie gaat verloren nadat de klant al besloten heeft — in de laatste vier schermen.
Tegen de tijd dat een klant bij de checkout is, heeft die besloten u geld te geven. Alles wat daarna gebeurt kan de verkoop alleen nog verliezen. Die scheefheid zou de checkout tot het best gemeten, zorgvuldigst ontworpen vlak van de hele winkel moeten maken, en in de meeste bedrijven is het juist het minst verzorgde.
De grootste hefboom in Europa is dekking van betaalmethoden, met afstand. Een Nederlandse klant verwacht iDEAL, een Belgische Bancontact, een Duitse een factuuroptie of Klarna. Alleen kaarten aanbieden in die markten is geen ontwerpbesluit, het is het besluit om van elk mandje een deel te verliezen.
De tweede hefboom is niet vragen om wat u niet nodig heeft. Elk optioneel veld kost afrondingen. Bedrijfsnaam, tweede adresregel, telefoonnummer — elk moet zich verantwoorden tegenover een meetbare daling, en de meeste kunnen dat niet.
Bestellen als gast is de derde, en het is nog steeds een discussie met klanten die het account willen. U kunt na de betaling om het account vragen, wanneer de klant een reden heeft om ja te zeggen. Ervoor vragen is een tolpoort.
Niets hiervan valt vanuit een mening te beslechten, en daarom meten we elke stap voordat we iets veranderen. Weten dat elf procent van de klanten afhaakt bij de verzendstap is een feit. Geloven dat de knop groen moet zijn, niet.
Bij één retailer met veertig markten verschoven deze wijzigingen de checkoutconversie met eenendertig procent in een kwartaal. De productpagina's bleven onaangeroerd.