Der Checkout ist ein Produkt, kein Plug-in
Die meiste Conversion-Arbeit passiert auf Produktseiten. Verloren geht sie, nachdem die Kundin schon entschieden hat — in den letzten vier Schritten.
Wenn eine Kundin den Checkout erreicht, hat sie sich entschieden, Ihnen Geld zu geben. Alles, was jetzt noch passiert, kann den Verkauf nur verlieren. Diese Asymmetrie sollte den Checkout zur am besten instrumentierten, am sorgfältigsten gestalteten Fläche des ganzen Shops machen — in den meisten Unternehmen ist er die vernachlässigtste.
Der mit Abstand grösste Hebel in Europa ist die Abdeckung der Zahlarten. Eine niederländische Kundin erwartet iDEAL, eine belgische Bancontact, eine deutsche eine Rechnungsoption oder Klarna. In diesen Märkten nur Karten anzubieten, ist keine Designentscheidung, sondern die Entscheidung, von jedem Warenkorb einen Anteil zu verlieren.
Der zweite Hebel ist, nicht nach Dingen zu fragen, die Sie nicht brauchen. Jedes optionale Feld kostet Abschlüsse. Firmenname, zweite Adresszeile, Telefonnummer — jedes muss sich gegen einen messbaren Rückgang rechtfertigen, und die meisten können das nicht.
Gastbestellung ist der dritte, und das ist noch immer eine Diskussion mit Kunden, die das Konto wollen. Sie können nach der Zahlung nach dem Konto fragen, wenn die Kundin einen Grund hat, Ja zu sagen. Vorher zu fragen, ist eine Mautschranke.
Nichts davon lässt sich aus Meinung heraus entscheiden, weshalb wir jeden Schritt instrumentieren, bevor wir etwas ändern. Zu wissen, dass elf Prozent der Kunden beim Versandschritt abbrechen, ist eine Tatsache. Zu glauben, der Button solle grün sein, nicht.
Bei einem Händler mit vierzig Märkten haben diese Änderungen die Checkout-Conversion in einem Quartal um einunddreissig Prozent bewegt. Die Produktseiten blieben unangetastet.